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玩具產(chǎn)業(yè)是指以玩具產(chǎn)品為經(jīng)營對象的所有配套支撐企業(yè)的集合，包括玩具品牌運營、玩具研發(fā)設(shè)計、玩具制造、玩具物流運輸、玩具零售等各細分子行業(yè)。玩具品類繁多，按主要材質(zhì)可分為塑膠玩具、毛絨玩具、布制玩具、木制玩具、金屬玩具、紙質(zhì)玩具等；按主要功能，玩具可以分為益智玩具、機動玩具、電動玩具、電子玩具、智能玩具等；按照和動漫關(guān)聯(lián)關(guān)系，可以分為動漫玩具和非動漫玩具。

18世紀，玩具產(chǎn)品僅作為制造業(yè)的一種副產(chǎn)品發(fā)展。19世紀出現(xiàn)了專門生產(chǎn)和銷售玩具的公司。20世紀初，大蕭條對于玩具行業(yè)影響巨大，部分企業(yè)通過生產(chǎn)便宜玩具，以低利潤方式部分得以幸存。二戰(zhàn)后，隨著兒童人數(shù)增加，家庭結(jié)構(gòu)變遷以及新媒體工具—電視的出現(xiàn)，玩具行業(yè)開始繁榮。20世紀后半期，玩具安全法案出臺，數(shù)千企業(yè)破產(chǎn)。

2000年-2007年，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，傳統(tǒng)玩具受到了電子游戲沖擊，傳統(tǒng)玩具商轉(zhuǎn)型生產(chǎn)電子玩具。2007年至今-2010年，金融危機影響玩具市場，2010年以后智能化發(fā)展成為趨勢。

海外玩具發(fā)展歷程

玩具產(chǎn)業(yè)鏈一覽

1、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)示意圖

玩具行業(yè)歷史悠久,目前已經(jīng)形成成熟的生態(tài)系統(tǒng)，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。從制造業(yè)的角度看，玩具產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括塑料，五金，電子配件以及包裝行業(yè)等原材料供應(yīng)商。玩具制造企業(yè)需要通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品推向消費者，所以下游主要包括零售、批發(fā)等銷售行業(yè)。

玩具產(chǎn)業(yè)鏈示意圖

2、銷售渠道

從下游銷售渠道看，隨著我國電商行業(yè)的迅速發(fā)展，如今綜合電商平臺已經(jīng)成為玩具購買的主要渠道，線上渠道的玩具品類豐富多樣。據(jù)統(tǒng)計，2016-2021年，我國通過線上渠道購買玩具的消費者從65.3%提升至81.6%。

2016-2021年中國玩具市場

線上及線下渠道消費占比

玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國是世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國、第二大玩具消費市場。據(jù)統(tǒng)計，近年來我國玩具行業(yè)產(chǎn)量呈現(xiàn)出波動增長態(tài)勢，2021年玩具產(chǎn)量達到745.85萬噸，同比增長10.97%；需求量方面保持穩(wěn)定增長，從2011年的241.87萬噸上升至2021年的353.75萬噸，期間年均復(fù)合增長率為3.88%。

2011-2021年中國玩具行業(yè)產(chǎn)量及需求量變化情況

隨著我國玩具制造業(yè)持續(xù)發(fā)展，零售規(guī)模穩(wěn)定增長。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會數(shù)據(jù)，從2016年到2021年，我國玩具市場零售總額逐年增長，從556億元增長至854.6億元，年復(fù)合增長率為8.98%，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，市場空間不斷拓展。

2016-2021年中國玩具市場零售總額及增速

圖片資料來源：中國玩具和嬰童用品協(xié)會，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理

我國是全球最大的玩具制造國，在世界玩具市場上占有舉足輕重的地位。從材質(zhì)上看，塑料玩具是我國玩具市場第一大細分品類，2021年塑料玩具的市場份額約為51.05%。

2021年中國玩具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

我國玩具產(chǎn)業(yè)重出口，工業(yè)化程度高但多以代工貼牌模式進行。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年中國玩具（不含游戲）出口額達到461億美元，同比增長37.6%。2022年一季度，中國玩具（不含游戲）累計出口額為89.9億美元，較2021年同期增長19.4%

2016-2022年Q1中國玩具（不含游戲）

出口額及增速

從出口目的地看，美國是第一大出口國，2021年我國玩具（不含游戲）出口到美國的金額占比達到2.92%，其次是英國、日本、韓國、德國、荷蘭、墨西哥、俄羅斯聯(lián)邦、澳大利亞、馬來西亞等地。

2021年中國玩具（不含游戲）

出口額TOP10地區(qū)占比

玩具產(chǎn)業(yè)競爭格局

與發(fā)達國家相比，我國玩具行業(yè)目前市場格局較為分散，國產(chǎn)玩具品牌的市占率和影響力在國內(nèi)仍整體偏弱。2021年，在中國玩具市場TOP10品牌中，樂高占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，占比7.7%。其次是泡泡瑪特，達到4.3%的市占率，排名第二，第三名為姚記撲克，市占率為3.1%，其余玩具品牌占比均不足1%。

2021年中國玩具市場TOP10品牌市占率

來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院

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